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    【大盤點】2015:中國乳業十大事件!

    2016-01-04 11:29:55 作者: 來源:中國乳業俱樂部

      NO1:食藥監局多次通報嬰幼兒奶粉抽檢結果

      事件回顧:

      國家食藥監局在2015年5月、6月、8月、11月共通報了6次嬰幼兒奶粉不合格情況(其中5月份是通報2014年的抽檢情況),若干家國內中小奶粉企業被點名批評,并受到了產品召回、停產整改甚至吊銷許可證的處罰。

       由于媒體紛紛報道、經銷商和消費者的敏感度高,每次通報都在行業中造成了極大的震動。尤其被點名的企業個個戰戰兢兢、如履薄冰,諸多業內人士紛紛表示嬰幼兒奶粉企業已成高危行業。

      評論:

      對監管部門加強產品抽檢、公開通報產品不合格情況是值得肯定的,從長期看,這有助于提高國內外奶粉企業的質量意識和責任意識,但通報的方式方法仍有商榷之處:

      第一,要有公平原則。從抽檢的樣本來看,國產奶粉樣品數量約是進口產品樣品數量的數倍,對進口的中小微企業抽查到的幾率太少;

      第二,對問題應區別對待。從整體抽檢來看,國內企業大多數問題集中在包裝標簽問題。對這些問題,其奶粉產品實際上符合國家標準,沒有任何食品安全風險,但有關部門在通報時將標簽問題和質量問題同時發布,最終導致國內多數媒體報道時統稱“XX家企業產品不合格上黑榜”,而更多的自媒體在傳播時更是標題黨——“XX家無良企業的奶粉不能喝了,轉起來!”的大有人在。從信息傳遞的時代特性來看,這些信息最終到消費者那里,簡化為這些企業都是質量事故,甚至有人將其和三聚氰胺那樣高風險的災難相提并論。這樣的結果顯然不是監管部門的初衷。執法要嚴非常值得稱道,更要對發生的問題區別對待。如果一刀切,最終監管是簡單了,但必然會造成很多社會問題。

      第三,讓通報規范化。2015年5月份集中通報2014年的抽檢情況,時間已經過去了半年,這個時候通報的意義并不大。希望有關部門不要到2016年5月時再把2015年的情況總結發布了。

      NO2:輝山牛奶質量危機門

      事件回顧:

      2015年9月24日,河北省食藥監局發布《食品銷售安全警示》稱,7月10日出產的輝山高鈣牛奶利樂枕裝產品檢出硫氰酸鈉,數值達15.20mg/kg,高于國家食品安全風險監測參考值(≤10mg/kg)。這份《食品銷售安全警示》稱,原料乳或奶粉中摻入硫氰酸鈉可有效抑菌,硫氰酸鈉是毒害品,少量食入就會對人體造成極大傷害,國家禁止在牛奶中人為添加硫氰酸鈉。

      此后,輝山集團做出反擊,稱一直沒有直接收到河北省食藥監局關于輝山高鈣奶的任何通知,只是通過媒體等途徑輾轉得到下架停售的通知。此時,該批次產品已過期23天。一方面過期產品不具有檢測效力,另一方面同批次產品已經全部銷售,很難獲得樣品。

      9月27日,遼寧省食藥監局通報在對輝山乳業各生產環節調查期間,未發現企業有硫氰酸鈉,遼寧省食藥監局對省內產品進行檢測,結果均顯示硫氰酸鈉的含量在10mg/kg以下,全部合格。

      9月28日,輝山乳業在京召開媒體發布會,認為河北食藥監局存在檢測程序違規、檢測結果不實、判斷結論不當、信息發布違法四大問題。例如,河北食藥監局委托秦皇島出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術中心進行了此次檢測工作,但該中心的檢測范圍并不包含硫氰酸鈉檢測項目,其所出具的報告不具有專業性和權威性。同日,輝山廠區數萬名員工聚集舉條幅聲討河北食藥監局。

      9月29日,河北省食藥監局回應稱經再次組織專家研判,決定撤銷9月24日發布的該期食品銷售安全警示。

      9月30日午間,中國乳制品工業協會發布聲明,認為“硫氰酸鈉風波”不僅給消費者帶來了疑慮和恐慌,還造成了輝山乳業集團巨大的聲譽損害和經濟損失,同時也使整個奶業行業蒙受傷害,希望有關部門吸取教訓,公正執法。

      9月30日下午,國家食藥監總局官網發布通報對此事項進行了說明,確認河北省食藥監局撤銷輝山高鈣牛奶銷售安全警示,并強調2015年以來,食藥監總局共監測4048個批次乳制品樣品,硫氰酸鈉檢測值均未超過參考值,其中包括遼寧輝山乳業集團有限公司生產的樣品85個。

      評論:

      河北省食藥監局9月24日發布的安全警示,媒體迅速跟進,和以往問題事件不同的是,這次業內人士一邊倒地站在輝山一邊。更有同行表示從未聽說乳企用硫氰酸鈉抑菌的做法,甚至還傳出了這是地方保護主義的陰謀論說法。

      輝山的反擊也很堅決,指出河北食藥監局委托的檢測機構根本就缺乏檢測資質。雖然最后還了輝山清白,但畢竟損失已經造成,剛剛進入的河北市場也退出了。

       此事的教訓有兩點:一是正如協會所說的,有關部門應吸取教訓公正執法,不然損害的會是整個行業的聲譽,覆巢之下焉有完卵;二是眾多乳企應該多向輝山學習,只要自己是對的就該據理力爭,忍氣吞聲息事寧人只會助長執法隨意性。

      NO3:配方注冊制爭論

      事件回顧:

      2015年9月2日,國家食品藥品監督管理總局公開發布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》(征求意見稿),征求意見截止日期為2015年10月1日。

      其實在此之前,行業內已知悉監管部門要將嬰幼兒奶粉配方由備案制改為注冊制,但普遍重視度不夠,并沒有意識到配方注冊制可能帶來的巨大變化。直到此時意見稿破天荒地提出對每個企業的產品數量做出限制“5個系列或有6種營養元素明顯不同”,對銷售渠道銷售區域做出限制“不得將產品指定區域銷售、指定渠道銷售”,才引發企業反彈,多品牌策略運作的中小奶粉企業反對聲音最為強烈。

      之后多方意見交鋒,眾說紛紜,據悉:有國有奶粉企業老總與食藥監局官員辯論;有地方乳品協會激憤陳詞意見稿的不科學;有專家提出這對外資極為有利而對國內普遍打壓;有學者從科學性質疑……

      多方力量的解析使得配方注冊制在此后的三個多月都沒有落地。直到12月9日,國家食藥監局對外公開征求《食品安全法實施條例》修訂草案的意見(2016年1月8日截止),再次集中體現了配方注冊制的內容,“對每個企業的產品數量做出3個系列的更嚴格的限制”,對銷售渠道銷售區域做出限制,“不得將產品指定區域銷售、指定渠道銷售”。

      評論:

      2016年新年來了,可是政策還是沒有落地。

      但從12月9日的食安法條例意見稿中可以看到,雖然自2015年9月以來的媒體炒作、企業、專家學者建議,但有關部門基本都沒有采納,不但沒有讓步反而更嚴苛了。

      從這次意見稿征集的媒體報道來看,國內企業普遍缺乏和政策部門對話的勇氣和方法。在這一點上,中國國內企業要盡快向外資企業學習,學會和有光部門深入溝通,信息共享。

      NO4:中國奶業D20峰會召開

      事件回顧:

      2015年8月18日,以“優質安全發展、振興中國奶業”為主題的中國奶業D20峰會在京召開。

      中國奶業D20峰會是由中國奶業協會發起成立,伊利、蒙牛、現代牧業、飛鶴、貝因美、完達山、君樂寶、輝山、三元、銀橋、新希望等20家國內奶業及乳制品企業共同參與。峰會現場,上述企業代表共同宣讀了“中國奶業D20企業聯盟《北京宣言》”,并在堅決執行質量至上的基本準則、堅持品牌戰略增強綜合競爭力、堅守誠信自律和履行社會責任、堅定走產業一體化的發展道路等四個方面做出承諾。

      會議規格很高,國務院副總理汪洋親臨并講話。

      評論:

      D20會議是中國奶源保衛戰的轉折點。此次會議之后,中國再無政策就中國乳業之說。

      此次峰會是國內企業和協會的一次重要會議,會議開始前半年,中國正面臨倒奶殺牛,所以國內乳業對這次會議的政策導向寄予巨大期待。

      可是,會議的基調卻最終定調成要大力引進國際奶源。也許只是巧合,在講話后幾個小時,新西蘭乳制品在下跌數十次后的第146次拍賣中,全脂奶粉在幾乎連續下跌一年后,拍賣價格首次上漲為1856美元/噸,比上次拍賣價上漲16.7%。

      NO5:倒奶殺牛持續,呂長赤事件上演

      事件回顧:

       2015年國際奶價最高點出現在2月份,當時均價3272美元/噸,此后一路下跌。在8月4日全球乳制品第145次拍賣中,全脂奶粉平均價格為1590美元/噸,創下自2008年以來的最低價,按此價格折算中國港口到岸價為人民幣每噸13000元左右。

      此后,乳制品價格開始回升,但極為乏力緩慢。8月18日,在全球乳制品第146次拍賣中全脂奶粉拍賣價格為1856美元/噸,10月份最高反彈至2824美元/噸,但12月15日最新一次拍賣價全脂奶粉僅報2304美元/噸,仍低于市場預期。

      與此對應的是,中國的奶源遭遇重創。從2015年年初到現在,全國各地倒奶殺,F象屢見不鮮。很多大型企業和奶源企業矛盾凸顯。甚至有的地方發生群體鬧事事件等。

      其中,呂長赤事件可謂是養殖和生產矛盾的最高版本,網絡內容很多,再次不做贅述。

      評論:

      國際奶價低迷的根源在于歐洲、美洲、澳洲、大洋洲的乳企最近兩年的增產,而增產的原因是他們都想把產品出口到價格利潤高企的中國。

      而過去幾年,中國奶源在現代牧業、圣牧、輝山等奶源型企業的財富神話下也有增產。

       在這種情況下,國內液態奶大佬伊利蒙牛進入國際化戰略,部分產能和奶源地選擇了國外,國內液態奶多家企業爭處于1-5年產能轉移國外的戰略中,這使得國內的奶源相對過剩,最終給國內上游奶牛養殖業造成巨大沖擊。

      奶價低、收奶難使養牛農戶和牧場企業陷入虧損,散戶、小牧場普遍采用殺牛倒奶,大型牧場則和企業公開博弈,前段時間蒙牛在唐山地區的供奶矛盾就是這種困境下的一種表現。呂長赤事件雖是個體,但卻是行業矛盾的代表。

      從最新一次全球乳制品拍賣情況看,如果沒有貿易上的政策調整,至少到2016年初仍是熊市行情,上游企業還要繼續苦熬寒冬。另外一種選擇,則是奶業上游企業加速推廣自有品牌,如現代牧業力推自有品牌的純牛奶。

      NO6:液奶、奶粉價格戰全開打

      事件回顧:

       在原奶收購價下跌以及進口奶倒逼的雙重影響下,2015年液態奶的價格戰比往年更猛烈。液態奶的降價促銷成為常態,幾乎席卷所有國內乳品品牌和品類,買贈標簽隨處可見。在常溫奶銷售區,各個品牌的箱裝奶身上都綁著贈品,甚至買一箱送一箱。進口牛奶也加入到促銷陣營,一升裝的進口牛奶價格普遍在10元左右。

      奶價下跌和進口牛奶的快速增長是液態奶價格戰猛于往年的兩大重要原因,深層次原因是消費增長緩慢。面對消費市場的疲軟,乳企大多選擇了推高利潤產品化解壓力,中低端產品減少。

      奶粉價格戰在下半年也逐漸形成氣候,消費疲軟,國際奶價持續下跌,加之配方注冊制要砍掉70——80%品牌的政策預期,眾多中小品牌開始低價清貨,雙11的電商狂歡中更是不難發現奶粉低價促銷的場景,外資品牌也不免俗。有媒體報道,達能旗下諾優能2段優惠后均價100元/罐;可瑞康,2罐198元,單罐99元;愛他美折算下來113元/罐。其余美贊臣2段優惠后不足百元,愛;莞堑椭49元/罐。

       而液態奶,全國大力度搭贈、打折從南到北、從東到西也是極為普遍。

      評論:

      價格戰一般會損害一個行業的贏利能力和發展潛力,但在供需失衡、成本變化的情況下,價格戰有時是不得不為。

      液態奶的價格戰是因為奶源成本差異,奶粉的價格戰卻是因為渠道變化和毛利太高。

       液態奶方面,2013年國際奶價最高時,國內多數企業被迫放棄了百利包等低端產品,致使低端消費影響巨大。在中高端沒有大的增長面前,大家只能被迫采用降價手段來獲得市場增量;奶粉方面,因為電商渠道和跨境開放等原因,價格戰已經打響,很多企業為了博取眼球,幾乎在價格上沒有底線。

       從市場發展來看,無論是液奶和奶粉,真正的價格戰還沒有到來。預計2016年還會有持續的競爭。

      NO7:多美滋被雅士利收購

      事件回顧:

      2015年7月24日,蒙牛乳業、雅士利與法國達能集團簽訂諒解備忘錄,雅士利擬全資收購曾經占據國內奶粉市場份額第一的多美滋,而達能將出售款項用來增持蒙牛股份。

      12月1日,雅士利及蒙牛乳業終與達能集團達成股權收購協議,雅士利將以12.3億港元收購多美滋中國全部股權。

      多美滋曾是中國嬰兒奶粉市場的龍頭老大,多美滋中國銷售額曾占到多美滋全球銷售額的12%以上。然而2013年起發生的恒天然肉毒桿菌烏龍事件,對其造成致命“重創”。據達能方面統計,當年該事件讓公司銷售減少3.70億歐元,影響成本3.06億歐元,對現金流損失的影響為2.91億歐元。隨后,多美滋在中國市場遭反壟斷調查,又被媒體曝光進入醫療機構不合規搶占嬰兒第一口奶遭到相關部門調查。雙重打擊下,2014年,多美滋銷售額為13.19億元,凈利潤虧損7.71億元,其在中國市場的份額也跌出前10。

      雅士利方面介紹,多美滋中國現有的銷售主要集中在一、二線城市。目前,由于受到其品牌的限制,雅士利在這些城市的市場份額相對較低,“交割后,雅士利將獲得多美滋中國專注于一、二線城市的銷售網絡。”

      評論:

       2013年肉毒桿菌烏龍事件之前,多美滋是中國奶粉市場數一數二的品牌。但一個烏龍事件,短短兩三年時間,多美滋的管理體系大亂、銷售人員紛紛離職、渠道信心幾乎崩潰,最終居然淪落到這樣一個地步,這是令很多人大跌眼鏡的。

      這透露出了中國奶粉市場外資品牌第一陣營企業的弱點。國內很多經過三聚氰胺洗禮的企業,在兩三年后都快速崛起,甚至逆襲。而多美滋的態勢卻是少見,看來,外資大品牌的弱點在于質量事件和本土化。

      NO8:羊奶粉純度之爭

      事件回顧:

      羊奶粉近幾年在奶粉行業異軍突起,不但引起了行業內人士的關注和議論,媒體關注度也大為增加。其中關于羊奶粉配料中使用的脫鹽乳清粉來源于牛還是羊的問題曾被幾次提及,并終于在今年12月份引起了大范圍的關注。

      12月1日,《京華時報》報道了陜西羊奶粉產品配料中的脫鹽乳清粉多是用的牛乳清粉,隨后多家媒體轉載,引發了對陜西羊乳企業“掛羊頭賣牛奶”、“摻假”、“欺騙”的一系列質疑。

      之后,西安市乳業協會負責人轉發了該協會微信公眾號11月的一篇文章《乳清粉是奶粉嗎》,再次引起波瀾。該文前半部分解釋脫鹽乳清粉在配方中只是提供乳糖的輔料、羊乳清粉和牛乳清粉并無區別,后半部分大意是:嬰幼兒羊奶粉這個品類是中國人的發明,是陜西羊奶企業對中國乳業的貢獻,在近些年國產奶粉被進口奶粉蠶食市場份額的情況下,陜西羊奶粉的崛起為國產奶粉掙回了一些顏面、也造福了一方百姓;但某些中國人跑到國外運作包裝一番,將用羊乳清粉的所謂國外原產羊奶粉運回國內高價銷售,為了自己的營銷目的攻擊國內同行用的是牛乳清粉,并引導一些媒體和專家進行抹黑,這是漢奸行為,會把中國乳業搞得烏煙瘴氣一地雞毛等等。

       由于此文的措辭很激烈,引發了相關媒體和專家的反擊,之后逐漸消停,而陜西方面又有三大高校的五位教授出面聯合發聲為陜西羊乳正名,不贅述。

      評論:

       羊奶粉是中國人發明的,雖然有些牽強,但大規模生產成嬰幼兒奶粉,中國人確是第一,這個不容置疑。

      羊奶粉中的配料乳清粉要不要使用羊乳清粉才能說自己是羊奶粉,其實核心在于是否是以羊奶粉為主料;要不要注明羊奶粉的含量,核心在于能否在檢測中證明含量的多少?

      國際上的羊乳清粉很少,從市場發展來看,如果羊乳清粉難以供應羊奶市場的發展,那勢必影響羊奶粉的發展。從這個角度來看,其實是資源占有者之間的口水戰,也是國外羊奶奶源和國內羊奶奶源的利益戰。

      NO9:恒天然指責新萊特損害新西蘭利益

      事件回顧:

      2015年11月13日,恒天然首席執行官TheoSpierings在中國商務峰會上指責,新萊特(Synlait)乳業在中國電商渠道低價奶粉的策略,是在損害新西蘭乳制品行業的整體利益,必將削弱新西蘭奶粉在中國市場上已經建立起來的高端形象。當天,來自新西蘭各地的近300名政商界重要人士及主要媒體參加了峰會,新西蘭總理JohnKey、中國駐新西蘭大使王魯彤以及一些知名企業代表均在場。

       恒天然指責的是今年4月1日新西蘭乳制品企業新萊特聯合新希望推出了進口嬰幼兒配方奶粉愛;,京東銷售價格為99元/罐。

      其實,新萊特已不算是一家純正的新西蘭企業了,其大股東是國內的光明乳業。2010年11月,光明乳業即已收購新萊特,持股比例達到了51%。2013年7月,光明乳業推動新萊特在新西蘭上市,由于股權稀釋,目前光明持有新萊特37%的股權,仍為第一大股東。此后,新萊特開始進入中國市場,其實這也是光明集團收購新萊特的本意。光明乳業在中國液態奶領域僅屈居蒙牛伊利之后,但其奶粉一直是短板,此番低價入市也是有以價格破局之意。

      評論:

       新萊特為何要極端低價?這是一個謎團。但其低價繞不開庫存壓力或重建新的競爭態勢。

      在競爭的名義下、在更關心消費者利益的名義下,中國企業擅長價格戰、樂于低價競爭是一種思維慣性。

      換個角度來說,中國乳業的資本國際化程度已經很深了,有多少消費者知道新西蘭的新萊特(Synlait)已經被中國的光明控股?又有多少消費者知道荷蘭海普諾凱佳貝艾特已經被中國的澳優控股?另外,達能把多美滋出售給蒙牛,而蒙牛的背后是中糧,同時蒙牛的股東有達能。

      這是全球資本化的時代,你中有我,我中有你。恒天然指責新萊特,實際上更像是新西蘭指責中國。

      NO10:旗幟乳業開創中國乳業新模式

      事件回顧:

      2015年3月15日,“中國嬰兒奶粉創新崛起與質量升級”高峰論壇暨“旗幟乳品用量化品質開啟嬰兒奶粉新時代產品上市發布會”在北京釣魚臺國賓館舉行,協會專家齊聚一堂,共同探討中國嬰兒奶粉產業的崛起之道。

       旗幟乳品方面宣稱,旗幟乳業實現了種植、養殖、加工“零距離一體化”的產業模式,全部采用指標優于任何國家標準的100%自產原奶,并開創性地實現了從擠奶到加工2小時內完成的創舉,使原奶中的菌落指標控制在了行業最優水平。

      [同時,整合世界頂尖生產技術,按照GMP制藥級標準設計嚴控生產流程,切實保證了產品質量安全和高品質。

      [到會專家學者不少,上臺者均給予了很高的評價。

      評論:

       實現種植、養殖、加工“零距離一體化”,敢在奶粉產品罐上標注擠奶日期,敢在產品罐上標注“100%自產原奶指標優于世界任何國家標準”、“從擠奶到加工僅兩小時”。這的確是開中國乳業之先河,在世界上也是僅見。

      中國乳業一直有超越國際乳企的動力和決心,旗幟乳業的模式其實是領軍人鄧九強先生幾十年時間的總結和實踐。旗幟董事長鄧九強先生是中國乳業少有的對種草、養殖、設備、生產、投融資有深度全面了解的企業家。

       旗幟作為一種全新的生產模式,其實代表了中國乳品企業在超越國際模式的實踐。我們期待著這家企業未來在市場上大放異彩。畢竟,市場的成功最終才能讓旗幟的經營模式形成閉環,并快速發展.

    標簽:奶粉 羊奶粉 乳業 大事件

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